Schnelles Internet und größere Datenvolumina in Mobilfunkverträgen machen so einiges möglich. SkyGo, Netflix, YouTube und Twitch profitieren alle davon, oder existieren gar nur aufgrund dieser Entwicklungen. Video ist überall. Speziell Online-Video. Und das ist ganz und gar nicht zu vergleichen mit klassischem TV.
Video Content ist in der Awareness-Phase einer Kampagne unerlässlich und erwiesenermaßen aufmerksamkeitsstärker als reiner Bild-Content. Und das brauchen wir, denn wir leben in Zeiten der Feed-Inflation; der Überflutung unserer digitalen Newsfeeds. „Nichts ist so alt, wie die Zeitung von gestern“ wird heute wohl viel mehr bedeuten:
Nichts ist so alt wie der Post von heute morgen.
… wenn ihn überhaupt jemand gesehen hat. Die Flut an Botschaften die uns täglich erreicht, nimmt jeden Tag zu. Und es ist nur verständlich, dass der Konsument eine natürliche Auslese trifft, um seine kostbare Zeit den richtigen Inhalten zu widmen. Die Veränderung der Technologie führt zu einer Veränderung des Konsumentenverhaltens. Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte, aber ein Video transportiert mehr als 5 Bilder. Nicht nur inhaltlich, sondern vor allem emotional. Und darauf kommt es an. Heutzutage mehr denn je. Das große ABER: wir sind auf Social Media und nicht im Homeshopping-Kanal und haben dementsprechend auch keine üppigen 30 Minuten Dauerwerbesendung Zeit, um eine Litanei an Produkt-Vorteilen abzufeuern und um am Ende noch den berühmten „Aal oben drauf“ zu legen in Form eines exklusiven Angebot, … aber nur wenn Sie jetzt sofort bestellen.
Die Realität unserer User auf Social Media sieht ganz anders aus. Denken wir im Leben unserer Rezipient:innen – Stellen wir uns vor, unser Social Media User fährt morgens auf dem Weg zur Arbeit mit dem Bus, er/sie überbrückt die Fahrtzeit und scrollt – wie jeden Tag – durch den Social-Feed der letzten 3 Stunden. Die Masse an Inhalten reicht aus, um Hunderte von Busfahrten lang unterhalten zu werden. Diese Busfahrt dauert aber nur 13 Minuten. Plus eventuell noch 3 Minuten Extra-Wartezeit an der Haltestelle. Also, los geht‘s, der User sortiert unterbewusst alles aus, was nach Zeitverschwendung aussieht, denn Relevanz ist subjektiv und wird innerhalb von einem Bruchteil einer Sekunde entschieden. Laut den letzten Statistiken von Facebook hat ein Post im Facebook-Feed eine durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne von 1,7 Sekunden. Für den metaphorischen Vergleich: das ist ca. die Hälfte weniger als das Kurzzeitgedächtnis eines Goldfischs.
Was also passiert, wenn der User dann über den teuer produzierten 15 Sekunden TVC auf sozialen Medien stolpert? Richtig, er wird übersprungen; oder gar nicht bis zum Ende gesehen. Maximal 3-6 Sekunden (bspw. Bei einem YouTube skippable ad) hat das werbetreibende Unternehmen also Zeit die überzeugende Story zu erzählen, sodass sich der User eventuell auch den Rest des Videos ansieht oder auf der Website mehr erfahren möchte – und diese 3-6 Sekunden erfolgen häufig auch noch ohne Ton.
Zum Leid aller passionierten Filmemacher, aber Dramaturgie und eine plötzliche positive Wendung im Drehbuch können wir uns in diesem Format gepflegt sparen. Was wir brauchen ist stetig neuer, aufmerksamkeitsstarker Content, der immer wieder die Kraft besitzt die Menschen für zumindest 3 Sekunden inne halten zu lassen oder wie wir in Social-Sprech sagen: thumb-stopping (Daumen-stoppend) zu sein.
Wie das geht? Dafür gibt es 3 Grundregeln:
1. Fokus auf singuläre Botschaften – Eine einzelne klare Botschaft an den Anfang zu stellen und nichts auf der Welt mit dieser einen Botschaft kollidieren lassen. Nicht einmal das unerwartete Bremsen des Busses unserer Zielperson auf dem Weg zur Arbeit. Anders gesagt kann hierfür auch die KISS-Methode herhalten. „Keep it simple & stupid“. Denn was verwirrt den User mehr als mehrfache, unterschiedliche Botschaften, Vorteile und Nutzungsszenarien. Relevant ist meist nur eines davon. Eine Botschaft, ein Produkt-Benefit und ein Nutzungsszenario. diese Fokussierung tut manchmal weh, denn meist hat man mehr als eine gute Sache zu erzählen. Aber es muss sein.
2. Ästhetik schafft Identifikation – Wenn die Zielgruppe moderne und ästhetische Designs mag dann ist das sicherlich ein guter Punkt der Aufmerksamkeit schafft. Design ist insbesondere für viele junge Zielgruppen ein ausschlaggebender Grund für eine Kaufentscheidung. Rund 72 % aller Deutschen ab 14 Jahren geben an, dass ein ästhetisches Design ein wichtiges oder sehr wichtiges Kaufkriterium ist. Und wenn es nicht das Design des Produkts ist, welches mich anspricht, dann die Visualität der Bilder, die ich sehe. Im besten Fall eine Visualität mit der ich mich identifizieren kann. Etwas aus meiner Lebenswelt, und keine Fake-Stock-Bilder mit lächelnden Menschen. Meist bilden Visualität, gefolgt von Marke und Preis, einen guten Dreiklang für knackige und überzeugende Werbemittel. Nutzen Sie das.
3. Ein schnelles Storytelling – Wenn sich die Art und Weise des Medienkonsums ändert, müssen wir die Art und Weise unserer Kommunikation ändern. Also ändern wir den Aufbau der Geschichte. Anfang, Hauptteil und Ende bleiben bestehen, aber vergesst den 20 Sekunden TVC. Wir müssen die Kerninformationen in den ersten 3-6 Sekunden unterbringen, also starten wir mit dem Branding als Absender und stellen wir den Benefit für den Kunden in den Fokus; direkt nach vorne. Erst dann können wir unseren Reason-to-believe oder konkretes Angebot formulieren, der uns zu einem Call-to-Action führt.
Wir bei altavia.deutschland arbeiten mit unseren Spezialisten-Teams daran, dass Social Media & Video-Content speziell für diese neue Art des Medienkonsums aufbereitet wird.
Zusammen mit unseren Kunden arbeiten wir das Storytelling und die Zielsetzung für jede Kampagne oder Maßnahme aus, und fokussieren uns dabei klar auf unsere Zielgruppe und deren Bedürfnisse oder deren Einflussfaktoren für einen Kauf. Denn nur wenn wir unsere Zielgruppe wirklich verstehen, können wir ihnen zeigen, was sie wirklich interessiert.
Interesse? Dann sprechen Sie uns an: info@altavia-deutschland.de
Über den Autor:
Robin Holzbach
Head of Marketing Services @ altavia.deutschland